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粉絲逃離,無印良品到底做錯了什麽?

2020-03-26 鋅刻度 浏覽數:1586

過去一年,是無印良品被唱衰得最激烈的一年。

1980年,無印良品以牛皮紙作爲背景,亮相整個日本,這個簡單的設計一用就是40年。誕生于日本泡沫經濟時期的無印良品,在漫長的發展曆程中,其推崇的堅持與共鳴更是成爲衆多粉絲和企業的精神引領。

而近幾年來,無印良品的表現令人大跌眼鏡,産品質量問題、降價消息頻出、本土化隱疾爆現,甚至2020年3月18日,其母公司曝出巨額逃稅的醜聞,這些都與其品牌調性産生了嚴重的背離。

無印良品在中國市場跌下神壇,那個“自然、當然”皆自在的它到底做錯了什麽?

紛紛逃離的粉絲

3月初,西南最大的商圈,恢複了營業。位于該商圈二樓的無印良品門店也亮起了燈。

作爲無印良品的鐵粉,朱文養成了到任何商圈逛街,只要有無印良品的,都會第一時間先去逛一逛。

对很多粉丝来说,逛无印良品不是一定奔着购物去的,而是喜欢其中的氛围。“喜欢商品的陈列方式、喜欢充满生活气息的装修风格。”朱文告诉鋅刻度,就连他的两个孩子都喜欢一进门就奔到无印良品的沙发家居的展示区域,坐在懒人沙发上玩耍。

但是作爲十幾年的鐵粉,朱文卻對無印良品近來的表現顯得很失望。

首先,他一直使用的無印良品一款植物皂質沐浴液,在很長一段時間內都很難再買到。這次商圈複工開業,朱文第一時間去到門店,還是撲了空。“在去年,替換裝就開始缺貨,後來正裝也缺貨了,到最後幾乎就買不到了。”

朱文告诉鋅刻度,其实一款产品的短缺甚至停产对任何品牌来说都比较正常,但他之所以会觉得失望是因为,每次向店员咨询到相关情况,对方给出的反馈不像是一个大品牌应有的服务标准。“要么是回答,不知道;要么是,说要去问问给个回复就不了了之”,而最近这次店员对此回答是:疫情之后刚刚复工,一切货品都还在路上,请耐心等下。可是大半个月过去了,朱文还是没有看到相关商品出现。

其實朱文很早就發現,他經常逛的這家無印良品門店從這兩年開始,其洗護用品就開始陸續缺貨,一些以前用過的洗面奶之類的都已經再也見不到了。

鋅刻度也在该无印良品门店的洗护用品区域发现,货架上只有少许洗发用品和洗手液等产品,其他位置全部被空瓶子代替。以前的一些剩余产品也已经全部以打折促销在做处理了。

跟朱文一樣對無印良品近幾年的表現感到失望的還有楊晶。

杨晶是自由摄影师,日常打扮都是一身MUJI风,她甚至还把自己的家也装成了满满的MUJI风。而放在书柜里的《MUJI 無印良品》这本书中,对杨晶的职业生涯还产生过重要的影响。“简单风格、棉麻品质,轻松的生活方式,让我觉得很舒服。”让她死心塌地粉了十多年。

杨晶告诉鋅刻度,以前觉得无印良品的服装、家居用品在品质上很难找到替代品,而且在风格上面非常鲜明,“当时虽然价格比较高,但依然愿意买单。现在,无印良品降价频繁,但产品的品质明显不如从前了。”

相關統計數據顯示,自2015年至今,無印良品在中國市場已經連續11次降價。有媒體報道指出,無印良品降價策略是爲了“討好”中國市場消費者,但粉絲似乎並不買賬。

朱文就覺得無印良品的降價策略其實是對其逐漸喪失競爭力的表現之一。而楊晶表示,現在出現的很多國産品牌類似全棉時代之類的,在産品的品質上都超過無印良品了。

無印良品母公司良品計劃2019財年第二季度財報顯示,截至2019年8月31日,無印良品中國市場同店銷售首次出現下跌,銷售下滑2.2%,側面說明粉絲在逃離。

無印良品不再那麽“孤傲”,走迎合市場的路線,消費者情懷隨之磨滅,也許正是其MUJI特質走向衰退的最真實寫照。

無印良品餐廳

“良品”優勢不再

與無印良品素來的形象有些相悖,涉嫌漏報稅款的消息成爲了與其最相關的關聯詞。

一邊是東京國稅局認爲無印良品母公司株式會社良品計畫與中國子公司涉嫌以“轉移定價”的方式避稅,另一邊是無印良品中國總部稱“與東京國稅局所持意見有所不同。”

之後,株式會社良品計畫已向日本和中國的稅務當局,提出了雙邊預約定價安排申請。漏稅的爭議暫告一段落,但無印良品的糟心事卻不止于此。

更爲糟糕的是,屢屢爆出的質量問題,無印良品似乎已經漸漸從“高價高質”的神壇上跌了下來。

譬如,2019年1月15日香港消費者委員會發布檢測報告稱,無印良品售賣的一款産地爲馬來西亞的榛子燕麥餅幹,包含具有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯酰胺。

無印良品的榛子燕麥餅幹被查出含有致癌物

“無印良品之前的質量的確很不錯,而且設計比較簡潔,是我很喜歡的風格。”Ruby從上大學開始,就成爲了無印良品的忠實粉絲,從文具衣服到家居用品,幾乎都習慣了“muji風”。

但Ruby自己也記不清,是從什麽時候開始不再將無印良品視作首選,“無印良品變得有點不上不下。”Ruby談到無印良品的食品來自日本輻射區等負面新聞不斷爆出,自己已經難以信任。

如今的無印良品,似乎從産品設計、質量、價格等多方面都不再如往日般不可替代。

“信徒們”的圍追堵截

在質量頻頻暴雷、價格持續下降卻收效甚微的情況下,帶給無印良品更大影響的,或許是創新的乏力,以及諸多模仿者的異軍突起。

無印良品創始人小池一子曾經提到,“我們在做很多産品開發或者是做很多東西的時候,大自然是我們取之不盡的老師。無印良品的哲學也一直秉持著這一哲學。”但這一哲學理念,卻在後來的創新中並不多見。

例如2017年6月在上海淮海路开出的首家餐厅“MUJI Diner”,就被不少食客诟病为“不想推荐的餐厅”。只有完全贯彻“MUJI”风的無印良品酒店才勉强收获了好评,而这也从侧面反映了消费者更愿意买账的,还是原来那个纯粹的“MUJI”。

擺在無印良品面前的,一邊是繼續高冷地做自己,另一邊是迎合市場改變自己,很明顯,無印良品選擇了後者。但它做得不夠徹底,所以近些年來,我們才看到了一個搖擺不定的無印良品。

無印良品酒店

也正是在這個空檔,市場上開始不斷湧現出強勁的競爭對手,甚至可以說陷入了群雄爭霸的鏖戰中。

線下門店有名創優品、NOME等品牌的夾擊,線上又有網易嚴選、京東京造、淘寶心選、米家有品等電商頭部企業的阻擋。而相比以往的老牌競爭對手——大創、優衣庫、亞馬遜等,無印良品無論是出新品的頻率,還是聯名IP的互動吸粉,亦或是線上線下的營銷,都顯得後勁不足。

面對市場的沖擊,老粉絲的流失,無印良品其實仍有擁有品牌、口碑以及情懷等優勢。不過在新零售時代的迅速更叠下,如何吸引新粉絲,增強用戶粘性和忠誠度,依舊是無印良品無法逾越的難坎。

一直以來擅長講故事的無印良品,或許還欠粉絲一章回歸本心的故事。


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