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从“抵制”到“妥协” 娃哈哈电商补课

2020-04-21 北京商報 浏覽數:1480

娃哈哈集團董事長宗慶後終于對電商松口了。針對不斷成立電商企業一事,宗慶後4月17日晚首次回應稱,娃哈哈打算建立自己的電商平台,推動線上與線下渠道相結合。實際上,宗慶後曾公开表示对电商冲击价格体系的不满。对此,宗庆后解释称,其实自己并不反对电商,而是反对电商带来的乱象。电商已成大势,倔强如宗庆后也终于“妥协”了,可是对于失去互联网红利期的娃哈哈来说,失去的机会还能找回来吗?

  連推4個平台

  宗慶後表示,目前消費者的網購習慣已經養成,並且受疫情影響,大量消費都從線下轉移到了線上。娃哈哈的渠道優勢一貫是在線下,所以娃哈哈打算建立自己的電商平台,推動線上與線下渠道相結合。

  具体来看,娃哈哈将打造保健品电商平台、食品飲料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园4个电商平台。

  對于建立保健品平台,宗慶後表示,目前國內還沒有一個專業且垂直的保健品銷售平台,這對娃哈哈來說是一個機遇。除了銷售自有産品外,娃哈哈還打算邀請國內外知名保健品品牌入駐。

  对于电商平台的运营模式,宗庆后表示:“娃哈哈电商平台搭建起来后,要把所有的经销商、批发商、终端店纳入网络,每一家线下店都能成为电商仓库或中转站,每一位店内销售员都是配送员,消费者下单后,后台能够迅速匹配到离收货地最近的仓库,将产品以最快的速度、最低的成本送达消费者手中。平台运作成熟后,还可以帮助其他企业销售食品飲料。”

  实际上,此前娃哈哈已经开始在电商领域有所布局。3月24日,杭州娃哈哈电子商务有限公司成立,注冊资本2亿元,公司经营范围包括食品经营、食品互联网销售、货物进出口、进出口代理等。

  4月2日,杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立,注冊资本500万元,公司经营范围包括互联网销售、日用百货销售、货物进出口等,两家企业法定代表人均为宗庆后。

  “上述两家企业将分别作为保健品电商平台和跨境电商平台的运营主体。”娃哈哈相关负责人告诉北京商報记者。

  此前,哈寶遊樂園已經于2018年12月在微信平台上線,2019年5月正式運營,成爲娃哈哈旗下品牌活動及周邊售賣平台。

  從“抵制”到“擁抱”

  實際上,宗慶後此前對電商的態度並不“友好”。

  2014年,宗慶後曾表示,網店搞亂了既有的價格體系,致使企業産品賣不出去、利潤大幅下降,一些企業甚至只能關門歇業,這進一步造成了更多人失業。未來電商有可能會回歸實體形態,對于娃哈哈是否涉足電商,還在考慮當中。

  2016年,宗慶後再次表達了對電商補貼破壞實體價格體系的不滿,但態度並非一味否定。他稱,互聯網是把雙刃劍,能幫助實體經濟發展,但做不好的話對實體經濟傷害比較大,娃哈哈也不反對互聯網。

  2018年初,娃哈哈開始“觸網”,推出了線上微商城、銷售天眼晶睛産品。宗慶後的態度也改爲“我們不抵制電商,也不擁抱電商”。

  到2020年,宗慶後更是直接表態稱,線上與線下渠道是互相依賴的,要結合起來,很多互聯網公司在發展線下,娃哈哈也在發展線上。

  相比過去對電商“不感冒”的態度,此次娃哈哈全面擁抱電商,宗慶後可謂態度大變。

  在宗慶後看來,以前是因爲對電商燒錢買流量、銷售假冒僞劣不滿意,並不是反對電商。而且他認爲電商應該深入農村去,幫助農民賣産品,因爲農民信息比較閉塞,增産不增收。

  戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認爲,最初,娃哈哈是站在傳統線下企業的利益端,所以反對以淘寶爲代表的電商群體。

  對于宗慶後對電商態度的不斷調整,娃哈哈相關負責人表示,宗慶後對電商始終抱有開放且理性的心態,他一方面充分認可電商在創造就業、促進産品流通、反哺實體發展方面的價值,另一方面堅決反對燒錢、售假、不交稅等不合理行爲。當電商行業逐步走向規範和成熟,並且與娃哈哈的發展方向相契合,他是十分願意去“擁抱”它的。

  “目前,線上線下融合成爲趨勢,娃哈哈線下趨勢明顯,需要補足線上的不足,才能實現‘兩條腿走路’,娃哈哈不能再錯過此次發展機會。”徐雄俊說。

  亡羊補牢

  實際上,娃哈哈的線下優勢一直十分突出。據了解,娃哈哈擁有近萬家經銷商、幾十萬家批發商、幾百萬家銷售終端的聯銷體網絡。

  “娃哈哈線下優勢明顯,但發展空間有限,難以找到新的增長點。”中國食品産業分析師朱丹蓬表示。

  娃哈哈遇到的發展瓶頸在業績中也有所體現。公開數據顯示,2013-2018年,娃哈哈收入從最高的783億元,下滑到2018年的不足500億元。

  朱丹蓬認爲,在電商等線上模式崛起初期,娃哈哈正在事業的巅峰期,娃哈哈未能抓住互聯網紅利期提升業績。此次娃哈哈在電商領域發力,實現從生産、管理、銷售的數字化轉型,是一個亡羊補牢的舉措,也能夠實現自身的可持續發展。

  疫情發生以來,線上消費趨勢明顯。數據顯示,1-3月,社會消費品零售同比下降19%。其中,百貨店、專業店和專賣店分別下降34.9%、24.7%和28.7%。與此同時,實物商品網上零售額1.85萬億元,增長5.9%,占社會消費品零售總額的比重爲23.6%;在實物商品網上零售額中,吃類和用類商品分別增長32.7%。線上下單、到家配送的服務爆發性增長。O2O平台(包括零售商自有配送體系和京東到家和餓了麽平台)的滲透率達到了15%。

  徐雄俊指出,如果娃哈哈不抓住線上線下融合的機會,可能就會被淘汰。如果抓住機會,可能找回第二春。

  值得注意的是,娃哈哈的数字化转型不仅在销售层面。宗庆后之女——宏胜飲料集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉曾表示,未来,娃哈哈要以消费者为核心,要具备利用娃哈哈积累的数十年的大数据,精准了解消费者想的是什么,调整营销行为,倒逼供应链体系创新升级的结果,从规模化竞争优势进化到价值竞争优势。

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